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Quand on n'a pas le fond, à la fin, on le touche !

Publié le 3 juillet 2017

« Quand on n’a pas le fond, à la fin, on le touche ! » Ce n’est pas Cyrano qui le clame, mais le producteur de spectacles à succès Jean-Marc Dumontet. Il le répète à ses protégés, du matin — à Nicolas Canteloup — au soir — à Axel Lutz, à Laurent Ruquier... Si la diffusion de contenus est un métier, la création est une passion.

À la source des succès de Disney ou de Netflix

Quel que soit le canal de diffusion — cinéma, TV, internet, théâtre ou salle de concert —, une condition est nécessaire au succès. Cette condition, c’est la qualité du contenu. Le mot de « qualité » n’a rien à voir avec un monopole proustien. La qualité est affaire de pertinence, d’adéquation entre d’un côté un message et de l’autre les valeurs (implicites et explicites) du récepteur à un moment donné et en un lieu donné. Corneille se posait déjà la question, et faisait évoluer le texte du Cid, à la fin des années 1630, pour mieux accrocher l’attention des spectateurs de sa tragi-comédie ; travailler au succès de sa pièce lui importait autant que les affaires de cœur de Rodrigue.

Disney est la première capitalisation mondiale de l’entertainment parce que le socle de tout l’écosystème — qui s’étend jusqu’aux parcs à thèmes — est une solide base de contenus, sans cesse travaillés et retravaillés, sans cesse bichonnés : ces contenus font l’objet d’investissements qui se chiffrent en dizaines de milliards de dollars — le directeur de la distribution de Disney France est venu l’évoquer à l’IMM en mai 2017.

Netflix est l’entreprise de diffusion de contenus audiovisuels qui progresse le plus au monde depuis cinq ans parce qu’elle investit plusieurs milliards dans les films et les séries dont elle était un simple diffuseur, au départ. Qu’il les produise lui-même ou qu’il en achète les droits mondiaux, l’ancien loueur de DVD élève chaque année la valeur de son catalogue, source unique de la valeur d’usage pour les abonnés — le directeur international de Netflix l’expliquait à l’IMM lors de la mission États-Unis de fin mars 2017.

Le succès des adblockers n’est pas la maladie, il est le symptôme !

Chaque matin, Jean-Marc Dumontet relit les textes que prononcera Nicolas Canteloup à la radio. Tout est possible sauf les attaques sur le physique de tel homme ou telle femme politique ; tout est possible, surtout, à partir du moment où il y a du fond. La bataille de l’attention est la plus difficile des batailles à mener dans un monde saturé de messages. Pertinence ? L’humour de Canteloup n’a pas sa place à France Culture et les débats des matins de France Culture ne conviennent pas à Europe1, mais dans les deux cas, il faut du fond, même si ce n’est pas le même — J.-M. Dumontet est venu s’en expliquer à l’IMM en juin 2017.

Cet enjeu de pertinence s’impose tout autant à la publicité. Si 40% des jeunes internautes utilisent des adblockers, c’est parce que les publicités ne sont pas appréciées ; pourtant, elles peuvent être appréciées, sous d’autres formats.

Le brain content a commencé, depuis dix ans tout juste, à apporter un premier type de solutions. Webedia a bâti là-dessus une galaxie de sites internet qui accumulent les millions de visiteurs uniques mensuels sur cinq thématiques précises. Le deuxième étage de la fusée Webedia est en cours de montage : après le rachat en 2015 de l’agence française gérant les droits des YouTubers Cyprien et Norman — qui cumulent des dizaines de millions de vues —, Webedia vient de procéder à l’achat, aux Etats-Unis, de l’agence gérant les droits de 37 YouTubers à succès. La présidente de Webedia est venue en révéler les enjeux à l’IMM en juin 2017.

Il y a mieux encore. Vivendi « synergise » ses différentes activités et intègre le placement de produits dans les jeux vidéo : le joueur qui choisira ici des pneux Michelin, là une Porsche, améliorera ses performances sur le circuit virtuel, et il en sera heureux. Le DG de Vivendi et PDG de Gameloft est venu partager ces bonheurs à l’IMM en juin 2017.

Rosa Luna-Palma et Pierre Varrod